Qui sont ces magiciens qui font disparaître les idées créatives ?

Chaque jour qui passe, je suis terrifié de voir la banalité confondante dans laquelle se noie la communication des marques.

Ces dernières déploient tant d’efforts pour rester dans le rang.

Tant d’efforts pour créer des briefs.

Tant d’efforts pour sélectionner les meilleures agences.

Tant d’efforts pour sélectionner les meilleures idées.

Tant d’efforts pour finalement ne pas oser.

Pour finalement lancer une campagne de communication terne et sans saveurs.


Mais comment pouvons-nous interpeler sans oser ?


La communication est devenue le bouffon des rois.

Ces rois que sont les marques à qui le bouffon leur sert de miroir grotesque, et je m’interroge …


À qui la faute ? Aux marques ? Aux agences ? Aux PDG, aux créatifs, peut-être même aux consommateurs ?

Rares sont les idées créatives que nous pouvons observer à la télévision ou bien sur les médias sociaux.


Qui sont ces magiciens qui font disparaitre les idées créatives ?


Source lavenir.net | Banksy


Tout d’abord j’ai pu observer que très tôt après le bac, les écoles cultivaient à leur insu, le culte de la moyenne, aux dépends de l’écart type. Nous jugeons les apprentis communicants selon une grille de points lors de leurs évaluations : introduction sur 2 points, respect du temps imparti sur 3 points…

Nous avons inventé des machines à créer des stéréotypes. Ces systèmes ne favorisent pas la détection des gens atypiques.

Nous préférons contempler avec satisfaction les étoiles qui brillent dans le ciel en ne prêtant pas attention aux comètes qui passent. Peut-être parce ces dernières sont trop imprévisibles et trop éphémères.

Certains de ces jeunes se demandent même ce qu’ils font ici à étudier la communication. Ils se rassurent en se remémorant que leurs parents leur ont dit qu’il fallait choisir cette filière.

Pourtant, la communication n’est pas quelque chose que l’on souhaite faire en lisant une brochure 8 mois avant de passer le bac.

C’est quelque chose qui nous obsède, qui nous travaille. Ce sont ces idées qui ne nous quittent pas de la journée. Ces idées que nous tournons dans tous les sens, qui nous travaillent. C’est cette gymnastique intellectuelle, plaisante, que nous recherchons à longueur de journée.

C’est apporter une solution simple, épurée et non pas simpliste à un problème complexe.

Mais c’est surtout cette volonté de s’intéresser aux gens, à ce qu’ils aspirent.

La communication n’est pas une équation à réponse unique. C’est un génome en perpétuelle évolution, qui mute avec notre société.


Mais les marques ont également leur part de responsabilité.

Nos marques sont paisiblement installées sur le canapé en velours de la retenue, de la pleutrerie.


J’ai rencontré tant de grands patrons d’agences créatives qui m’ont fait part de leur déception. Il y a tant d’idées créatives qui sont jetées à la poubelle. C’est un véritable désastre écologique intellectuel.

Nous avons érigé la communication au rang d’une science, où les intuitifs n’ont plus leur place. Les cartésiens règnent désormais en maîtres. Les ingénieurs et les data-scientists ont remporté la guerre. Google a triomphé.


Venant d’un milieu ultra-cartésien, la comptabilité, je m’étonne de voir que ce secteur de la communication ne craigne pas davantage l’avenir que nous sommes en train de lui créer. La consanguinité intellectuelle qui y règne m’effraie.

Cette consanguinité intellectuelle n’est pas mortelle mais dégénérative. Elle provoque une dégénérescence créative qui paraît inéluctable.

Avec elle disparaissent a petit feu, les idées, les postures audacieuses, les initiatives atypiques.


Comment chacun d’entre nous, à notre échelle, pourrions-nous changer cela ?

Vouloir être apprécié de tout le monde, c’est finalement n’être apprécié de personne. Il en est de même pour les marques.


Que risquerions-nous à oser si ce n’est d'être remarqué ?

Je pense que nous pouvons prendre ce risque mesuré.