Comment faire perdurer une marque mythique ?

Aujourd'hui nous interviewons Pierre Jalady, Directeur Général de MINI France et ancien Directeur marketing de BMW France.

Pierre Jalady, Directeur Général MINI France

Pouvez-vous nous parler de votre parcours jusqu’à aujourd’hui ? Je suis Breton, né à Crozon. J’ai fait une partie de mes études là-bas. Je suis passé ensuite par les grandes écoles : Sciences Po, Essec. Professionnellement je ne viens pas de l’automobile, ce qui est un peu atypique. J’ai démarré chez Hewlett-Packard notamment aux Etats-Unis, au siège européen à Grenoble au siège mondial à Cupertino. Après je suis revenu en France dans le secteur des assurances pour développer un département marketing international. Après cela, je suis retourné dans une entreprise américaine American Express où j’ai passé 7 ans à la direction marketing. J’ai notamment lancé sur le segment des particuliers avec la black card Centurion : c’était très excitant ! Enfin j’ai été recruté pour prendre la direction marketing de chez BMW France où j’y suis resté près de 4 ans. Mon patron de l’époque voulait recruter quelqu’un qui ne venait pas du milieu automobile car il y avait des challenges autour de cette belle marque qu’est BMW. Les résultats étant plutôt probants, cela m’a permis de prendre la direction générale de MINI France. Une marque est une aide au discernement. En quoi la marque MINI se distinct-elle des autres de nos jours ? Alors oui c’est une aide au discernement quand on est dans un processus d’achat. Moi j’aime plus la définition de Jeff Bezos :

« Une marque, c’est ce dont on dit de vous lorsque vous n'êtes pas là »

Une marque c’est un sujet de conversation et d’attention. Cela veut dire que ça a une existence en soi et que l’on en parle entre nous. J’adore lorsque les enfants (dont mon fils fait partie) parlent de MINI à l’école ! (Sourire) Cela veut dire que j’ai bien fait mon travail ! Les Events Presse ne sont-ils pas dépassés à l’heure où les médias sociaux prônent une désintermédiation entre les marques et leurs clients ? Alors la réponse est oui mais pas uniquement ! Parce que je pense qu’il ne faut pas opposer les deux et qu’ils sont complémentaires. En tant que consommateurs, nous avons des points de contact avec les médias qui sont de plus en plus divers. Il faut donc des events pour la presse, ce qu’on a, ainsi que des events pour les influenceurs ce que nous avons aussi ! Construire le mythe d’une marque consiste à raconter une histoire aux nouvelles générations. Certaines marques ne sont pas parvenues à le raconter comme c’est le cas d’Alfa Roméo. Quelle est le mythe de MINI que vous racontez aux nouvelles générations ? Pour toutes ces marques un peu iconiques comme MINI il faut simplement raconter leurs histoires. C’est un des éléments qui fait qu’on a le sourire lorsque l’on rentre dans une MINI. Parce que les deux créateurs de MINI sont deux génies qui étaient complètement dingues ! Cela a commencé par un designer directeur d'un bureau d’étude (Alec Issigonis), à qui on a confié en 1959 en pleine crise du pétrole, le projet de parvenir à construire des voitures de petite taille mais qui puissent accueillir un maximum de passagers. L’espace intérieur était maximisé et la place du moteur MINImisé. Ils ont d’ailleurs revendu ce concept à plusieurs constructeurs ! La deuxième personne qui a également créé le mythe c’était un certain John Cooper qui était un préparateur auto et un passionné de bagnoles. C’était un peu le coach de tous les pilotes de renom y compris Steve MacQuenn ! Un jour il a vu cette voiture et il a dit :

« Je vais faire en sorte que la plus petite voiture au monde gagne le plus grand des rallyes »

C’est à dire la course de Monte-Carlo. En plus d’être petite et légère cette voiture a des qualités qui sont plutôt intéressantes : un centre de gravité assez bas et une agilité incontestable, assez unique. Il a préparé la voiture et a gagné ce rallye 4 fois : ça été le début de la légende MINI Cooper. C’est cet esprit que reflète MINI : ne pas faire les choses comme toute le monde et avoir le sourire quand on monte dedans. Il faut que ça soit fun, super efficace et que cela se transforme en un moment de plaisir. Aujourd’hui MINI est présent au Dakar que nous avons gagné 4 années de suite.

Source AutoHebdo

L’évolution fait que nous gardons nos racines extrêmement sportives mais que l’on rentre également dans l’univers électrique comme le modèle que nous avons présenté dernièrement. [NDL : la nouvelle MINI électrique avec en son sein les technologies de la BMW i3] Un rassemblement est le média ultime. Comment MINI parvient-elle à fédérer ses fans autour de sa marque ? Quel type d’évènement mettez-vous en place ? Il y a 2 choses que nous faisons. Nos 114 concessionnaires organisent très régulièrement des réunions avec leurs clients ainsi que des rallyes. Par exemple près de Vannes, chaque année entre 50 et 300 propriétaires participent à ce rallye d’une journée. Nous avons ce genre de clubs un peu partout en France et qui sont animés par nos concessionnaires. Mais nous avons également créé en septembre 2019, MINI Society qui est un club en ligne avec l’actualité, les nouveautés et des invitations à des events (visite usine, rallyes…) Le pouvoir de recommandation de consommateurs influents est aujourd’hui un enjeu bien compris des marques. Cependant comment savoir qui est réellement influent pour une marque comme MINI ? Comment utilisez-vous les influenceurs pour faire rayonner votre marque ? Nous avons une stratégie d’influence qui est assez claire et qui n’est pas une stratégie de CRM ! Notre stratégie est faite pour travailler la marque et non le lead ! Nous avons fait le choix de travailler sur le long terme plutôt avec des micro influenceurs et plutôt lifestyle. Les influenceurs sont choisis par rapport au degré d’affinité qu’ils ont avec notre marque : parce que les influenceurs « homme sandwich » ça ne fait pas effet très longtemps et ça fini par desservir aussi bien l’influenceur que la marque. Nous préférons choisir un influenceur qui raconte son quotidien à sa communauté et dont MINI est un des éléments.

Merci à Pierre d'avoir pris le temps de répondre à nos questions.