Comment faire perdurer une marque mythique ?
Aujourd'hui nous interviewons François Feijo, PDG de la marque Eram et président du Procos. Il a également été le PDG d'André.
Pouvez-vous nous parler de votre parcours avant votre arrivée à la tête de la marque Eram ?
J’ai démarré en 1983 dans l’Aude chez Myrys qui était une entreprise familiale issue de la fabrication de chaussures et qui par la suite a ouvert des boutiques. C’est ici que j’ai appris mon métier de chausseur : de la production à la vente.
A partir de 1989 j’arrive aux achats, puis au département collection.
Myrys avait été racheté par Bâta et j’avais été repéré par le management de Bata.
Ensuite je passe chez San Marina où à l’époque il n’y avait que 15 boutiques : j’étais le bras droit du fondateur et je touchais à tout. Nous sommes passés de 15 magasins à 200 en 4 ans seulement. : c’était la success storie de la chaussure à l’époque. En 2000 nous sommes rachetés par le groupe André. Je suis repéré par le PDG du Groupe Georges Plassat. En 2005 il me propose de m’occuper d’André. On a bien travailler avec les équipes puisque en 2007/2008 on avait fait des résultats exceptionnels et remboursé la dette.
En 2013 Xavier Biotteau m’appelle et me propose la direction d’Eram.
Pourquoi avoir fait le choix de la présidence de cette marque mythique ? Quelle est votre définition d’une marque mythique ?
La rencontre avec Xavier Biotteau a été révélatrice. A l’époque je devais prendre la présidence d’une très belle entreprise française mais qui n’était pas dans la chaussure. Mais je me voyais bien travailler avec Xavier Biotteau et j’ai donc décidé d’accepter son offre.
A mon arrivée à la tête de la marque Eram, j’ai fait produire un petit livre sur la marque Eram ainsi que sur son aspect mythique.
Pourquoi avoir fait cela ? Parce que un mythe c’est quelque chose qui est là pour perdurer, moi je ne suis que de passage. Tout le monde connait Eram a travers ses sagas publicitaires.
Les mythes sont des récits qui viennent de la nuit des temps.
Et un mythe n’est jamais aussi important que lorsque les temps sont durs. On a besoin de se raccrocher à notre histoire, à cette histoire légendaire.
Le mythe est également performatif : lorsque vous connaissez votre mythe, vous savez que vous avez affronté des dangers et que vous êtes parvenu à les surmonter.
Pour Eram et la famille Biotteau ça remonte déjà il y a plus de 200 ans car le grand père du fondateur était déjà bottier : la marque a donc traversé déjà plusieurs épreuves et les a surmonté.
Quelles sont les actions que vous avez mises en place afin de faire perdurer le mythe de cette marque ?
Il faut être dans une perception du futur où on doit se dire « moi je serai encore là »
Ce sont les contraintes qui rendent créatif.
Pour pérenniser Eram je dois m’inscrire dans cette logique de transformation, il faut être moteur.
Sinon vous êtes de simples spectateurs de l’évolution.
Il faut construire ce monde nouveau : c’est pour ça que chez Eram nous avons sorti la première chaussure connectée.
Comme disait Peter Drucker : « le meilleur moyen de prévoir le futur c’est de la créer. »
C’est ce que je dis à mes équipes : si nous avons la prétention de dire que nous serons là demain il faut contribuer à ce monde de demain.
Comment faites-vous pour impliquer vos collaborateurs autour de la vision que vous avez de cette marque ?
Avant tout c’est une notion de discours : il faut rendre intelligible toutes les notions tout en y apportant une vision, une projection.
Ensuite il faut que l’innovation soit mise au coeur du réacteur afin d’en faire un élément moteur de la marque. Il ne faut pas rester enfermé dans son histoire.
Enfin, il faut co-construire notre futur en s’entourant d’autres personnes avec des visions complémentaires voir différentes. C’est ce que nous faisons avec des Start-ups dans le digital avec le déploiement de périodes de test dans nos boutiques.
Bref le maître mot est de rester insatiablement curieux.
Comment valorisez-vous le savoir français quasi centenaire de la marque Eram que vous dirigez ?
Tout d’abord Eram fait partie intégrante d’un groupe qui porte le nom de la marque : le Groupe Eram.
Et ce groupe dont je fait partie, a décidé d’ouvrir une école de la chaussure afin de pérenniser le métier et le savoir faire de chausseur. Il est important de ne pas laisser partir ce savoir-faire durement et âprement acquis.
J’ai également milité pour que notre Co-Dir visite notre manufacture [NDL : usine française appartenant au groupe et qui produit encore en France des chaussures]. Ça permet aux managers de mieux cerner les contraintes de notre métier.
Car chez Eram nous ne sommes pas un simple distributeur : nous sommes avant tout un chausseur.
Selon vous, quel sera le rôle du point de vente physique avec la croissance continue des achats sur le web ?
Dans un premier temps jusqu’il y a peu, le web était opposé à la boutique.
C’était deux lieux complètement différenciés
Mais pour que les magasins restent prépondérant, afin de ne pas fermer de boutiques, nous avons mis en place des outils digitaux dans des boutiques
Ce qu’on a appelé le phygital (association du physique et du digital) aujourd’hui a changé : c’est désormais le digital à l’intérieur de la boutique.
Par exemple, nous avons mis en place le click and collect afin d’attirer les gens en magasin.
Après nous avons donné la possibilité de passer une commande en magasin : les clients commandent avec nos salariés leurs chaussures directement depuis une tablette.
Enfin nous testons actuellement le Ship from store : lorsque quelqu’un est sur le web et qu’il souhaite un modèle dont il n’y a pas assez de stock sur le web, nous interrogeons les boutiques afin qu’elles expédient la commande sur leurs propres stocks.
Quelle est votre vision du monde du retail d’ici 10 ans ? Comment faites-vous pour échanger à propos de ce sujet avec vos pairs ?
Malheureusement, je pense que nous aurons moins de boutiques…
Cependant, c’est cette complémentarité entre le web et les boutiques armés de ces outils digitaux qui feront le retail de demain.
Les CRM sont également de plus en plus puissants et permettent aujourd’hui d’avoir une connaissance plus fine du client afin de lui apporter des produits et des réponses les plus personnalisées possible.
Enfin, l’un des facteurs les plus irritants aujourd’hui c’est l’attente à la caisse.
C’est un problème que nous prenons très au sérieux et nous cherchons en permanence de nouvelles solutions pour y répondre.
Amazon teste d’ailleurs ses nouveaux nouveaux magasins sans caissiers. Est-ce la solution ? Peut-être. Cependant je pense que nous aurons toujours besoin de ce conseil délivré par un vendeur.
Merci à François d'avoir pris le temps de répondre à nos questions.