Comment la nouvelle génération doit-elle appréhender la communication ?
Aujourd'hui nous interviewons Marc Drillech, Directeur Général de Ionis Education Group, premier groupe d'enseignement supérieur en France. Marc a également été Président de Publicis Etoile, Publicis Dialog et Vice Président International du Groupe Publicis.
Pouvez-vous nous présenter votre parcours jusqu'à aujourd'hui ?
Mon parcours est long, puisque ça fait plus de 40 ans mais j’ai fait le parcours que j’avais envie de faire. J’ai également fait les études que j’avais envie de faire, ce qui n’est pas simple non plus : licence de sociologie à Lille puis Sciences Po et en sortant de Sciences Po j’ai eu la chance magnifique de ne pas faire l’ENA.
Grâce à cela, j’ai reçu des propositions d’embauche d’agences de pub.
J’ai mis les pieds dans la pub dans les années 80 et c’était quelque chose de formidable : c’était valorisé, valorisant, utile.
J’ai passé 10 ans dans des agences réputées créatives puis 15 ans chez Publicis en tant que DG puis Président d’un certain nombre d’entités : Publicis Etoile, Publicis Dialog et Vice Président International du Groupe.
En 2005, j’avais fait la moitié de mon parcours professionnel et je m’étais toujours dit que je ferais un second métier et c’est ce que j’ai fait en rejoignant IONIS Groupe (ça fait maintenant 15 ans).
Selon vous, comment la décentralisation de la communication (CtoC au lieu de BtoC) bouleverse-t-elle les codes de la communication ?
Il faut ramener l’histoire dans la réflexion : cette relation plus intimiste entre la marque et ses consommateurs n’est pas nouvelle (elle a 50 ans).
Ce qui change aujourd’hui - et ce que vous dites est vrai avec la communication Consumer to Consumer - c’est qu’il y a 20 ans, le couple français qui allait chez Leroy Merlin en voulant acheter un carrelage et ne trouvant pas ce qu’il souhaitait avait beau essayer de faire la peau à la marque, il n’y parvenait pas. Que vouliez-vous qu’il fasse ? Qu'il mette sa paye de 1 an dans la Voix du Nord pour une tribune ?
Aujourd’hui, il peut le faire. Il est émetteur en plus d’être récepteur (même s’il a toujours été récepteur).
Le dialogue, la réciprocité, la multi diffusion est désormais possible : le haut parleur appartient à tout le monde.
Aujourd’hui vous pouvez devenir quelqu’un qui influence, ce qui n’était pas le cas avant.
Et la guerre de l’influence est la guerre à mener en ce moment pour les marques.
Cependant, quand une marque qui d'habitude émet dans la banalité confondante d'un spot de pub, décide de sortir quelque chose de créatif ça fait un malheur comme celui d’Intermarché par exemple.
Le schéma traditionnel ne meurt pas quand un nouveau schéma arrive : mais il rend le système plus complexe et, in fine, la communication plus complexe.
Diriez-vous que les médias sociaux peuvent être la réponse à tous les maux d'un communiquant ?
D’abord le communiquant n’a pas tellement de maux : ça n’est pas le pire job du monde.
Il y a la complexité des choix qui est un vrai problème : mais c’est un problème de riche.
Dans les médias sociaux, vous êtes dans un relation rêvée : la relation du avant, du pendant et de l’après.
Elle s’oppose à la relation commerciale qui est celle du pendant : j’arrive, bonjour, j’achète, au revoir.
Au lieu d’être sur un point vous êtes sur une ligne. Ce continuum relationnel est ce qu’apportent les médias sociaux.
Comment Toyota a réussi aux États-Unis dans les années 80 ?
La tradition aux E-U est de changer de voiture tous les 2/3 ans.
Avec Toyota, lorsque vous achetiez une voiture, 1 mois après vous receviez un coup de téléphone pour savoir si tout se passait bien.
Maintenant les médias sociaux permettent de faire cela de manière beaucoup plus simple, rapide et le tout en gardant les traces de vos échanges.
En revanche, à partir du moment où tout le monde a la solution pour une relation vertueuse entre une marque et un client, tout le monde le fait.
Et cela nous amène à la situation actuelle : surabondance de messages, incapacité à émerger…
Pour un étudiant dans la communication, consulter une information n'a jamais été aussi simple grâce au numérique. Mais diriez-vous que cette faculté de consultation a occulté leur capacité d'analyse ?
Je pense que nos étudiants sont créatifs (c’est un effet direct des nouvelles technologies). Ils sont également plus habiles.
Sont-ils plus cultivés, plus intelligents ? Je n’en sais rien car j’ai toujours peur de ces généralités.
Ce qui est vrai c’est qu’un certain nombre d’activités demande de la concentration de l’approfondissement, ce qu’internet et le numérique vous empêche de faire.
Si vous faites un recherche sur votre Mac, vous recevrez des notifications que vous irez voir… Votre main au bout de 7 min tremblera car elle n’a pas touché votre téléphone pour voir s’il n’y a pas une nouvelle importante (et généralement il n’y en a jamais).
Aujourd’hui, les étudiants sont au moins aussi curieux que ceux d’avant à défaut d’avoir une culture plus approfondie. Ils ont un papillonement beaucoup plus large, ce qui n'est pas mal. Ils ont également une capacité de création et de réalisation par eux-même.
Le faire est quelque chose qui leur plait pas mal.
Mais là où ça devient difficile, c’est lorsqu’il faut aller à la mine : quand vous leur demandez d’approfondir un sujet on sent que c’est plus compliqué qu’auparavant.
La gamberge qui vous travaille en permanence, cette capacité à trainer avec une question pendant plusieurs jours, à la tourner dans tous les sens, c’est quelque chose qui ne se marie pas très bien avec le numérique.
C’est moins des Thinkers que des Doers.
Comment percevez-vous le rôle des datas dans le milieu du marketing et de la communication ?
Je n’en sais absolument rien. Je suis cependant en admiration devant la certitude que les gens déploient aujourd’hui à ce sujet.
Il y a néanmoins deux choses que sais :
1/ Les marques me connaissent bien mieux qu’auparavant
2/ Elles sont beaucoup plus nombreuses à me connaitre et à avoir des informations sur moi
Au fond, disposer la data ce n’est pas gagner la guerre, c’est avoir les outils pour faire la guerre. Mais ces datas vont-elles permettre de combler le désir des gens ? Je n’en sais rien.
Nos métiers sont des métiers faciles : on les complexifie volontairement et notamment avec ces datas.
A 18 ans, comment savoir qu'on est fait pour la communication ?
C’est un métier de gens : les gens doivent vous intéresser. Vous pouvez très bien ne rien comprendre aux marques mais vous devez comprendre les gens.
Quand je dis s’intéresser aux gens ce n’est pas s’intéresser à la sociologie !
Qu’est ce que cela signifie ? C’est être capable de regarder à la Tv les Marseillais en essayant de comprendre pourquoi cela intéresse les gens.
Le job c’est être un observateur du monde mais pas du monde vu d’en haut comme un sociologue qui regarde seulement les grands courants, mais plutôt être sur l’Amazone et de mettre le doigt dedans et découvrir qu’il y a des piranhas. C’est intéressant de comprendre qu’il y a des piranhas dans l’Amazone plutôt que de simplement connaitre son emplacement.
Un autre indice pour savoir si on est fait pour ce métier, est qu’on ne peut s’empêcher lorsqu’on est au restaurant, d’écouter à la table d’à côté ce que disent les gens. Tout doit vous intéresser et vous devez être en permanence à l’écoute des choses. Il faut finalement davantage s’intéresser à l'ethnologie qu’à la sociologie.
Quelles sont les qualités pour devenir un bon communiquant ?
1/ Etre en état de curiosité permanente
2/ Avoir une double capacité : s’impliquer et prendre du recul
3/ Etre en auto-formation permanente : se nourrir de tout
4/ Avoir une culture générale extrêmement variée : De Beethoven à Ophélie Winter
Votre vision de la communication à 10 ans ?
Je pense que les clients auront de plus en plus de pouvoirs.
Les relations vont être de plus en plus proches et intimistes entre les marques et les clients.
L’exemple de Kylie Cosmetics est l’exemple phare auquel il faut s’intéresser.
Elle est parvenue à couper tous les systèmes : il y a la marque et le client un point c’est tout. C’est une désintermédiation totale.
Les marques seront beaucoup critiquées car elles sont formidables comme bouc émissaire.
Celles qui réussiront seront celles qui resteront extrêmement humbles vis-à-vis de leur place dans la société et ambitieuses sur leur capacité à satisfaire les besoins de leurs clients avec intelligence et modernité.
Enfin c’est selon moi la fin des agences car à partir du moment où les marques communiquent directement avec les consommateurs au travers des médias sociaux, leur rôle semble inutile car on rajoute un intermédiaire.
L’internalisation des compétences chez les annonceurs est quelque chose d’irréversible.
Merci à Marc d'avoir pris le temps de répondre à nos questions.