La marque est-elle encore reine à l’heure où les produits sont rois ?
Philippe Lentschener a eu un parcours très impressionnant en dirigeant en tant que Président, les agences Publicis, McCann et Saatchi & Saatchi. Lors de son mandat chez McCann il a eu l’opportunité de travailler en 2013 pour le gouvernement sur la définition de la marque France. C’est pour cela qu’il est notre invité cette semaine pour parler du rôle fondamental de la marque.
Quelle est votre définition d’une marque ? Quelle est son utilité pour les annonceurs et les consommateurs ?
J’ai été élevé par des gens qui ont voulu sursophistiquer la marque. Toute ma vie j’ai voulu arriver à une définition la plus simple de la marque et je n’ai jamais trouvé mieux que cette phrase que j’ai entendu un jour : « c’est une aide au discernement ».
Pourquoi ? Car :
Une aide : quand vous aidez quelqu’un vous faites un geste (c’est actif)
Un Discernement : car cela permet de faire la différence entre différentes offres
Son utilité est de créer de la valeur pour les annonceurs et être un élément de compétitivité
C’est coller les gens dans un écosystème de confiance.
Pour les consommateurs, s'adonner à une marque c'est une sorte d'achat de singularité, c'est un achat d’espace identitaire : ce que vous achetez vous permet de vous définir.
Les marques vous aident à devenir une petite marque car, finalement votre page Facebook c’est votre campagne de pub perso.
Pensez-vous que le numérique avec toutes les possibilités qu’il offre de sélection d’audience, de compréhension des attentes des consommateurs, a diminué les contraintes et a donc diminué la créativité ?
Cela a quasi anéanti la créativité telle qu’on l’entendait et ça a déplacé la créativité ailleurs.
Le plus haut niveau de créativité marketing aujourd’hui c’est la gestion des actifs marketing d’une marque.
Quand on parle de produits, de marques, toute ma génération ne peut que penser à Apple. Autour d’Apple il y a tout !
Je sais que ça fait ringard de dire ça. Mais le jour ou il y aura un meilleur exemple on prendra le meilleur exemple.
Apple a créé le i.. iPhone, iPad, iPod…
Sur un produit il y a un actif matériel et physique et un actif immatériel qui est la façon dont nous allons le faire percevoir.
Le projet d’Apple est de nous aider à devenir des créatifs culturels : on exprime donc le projet à travers le nom du produit.
Y-a-t-il une baisse de la créativité ? Un déplacement plutôt, car depuis le slogan Think Different vous pouvez chercher la dernière campagne créative d’Apple… Ne cherchez pas il n’y en a pas !
Mais vous avez vu encore plus créatif : vous avez vu le projet créatif de la marque Apple. C’est pour ça que j’aime bien dire que la créativité s’est déplacée.
Notamment lorsqu’un un film publicitaire ou un long métrage, est tourné entièrement à l’aide d’un iPhone et qu’à la fin de ce dernier on signe « réalisé par un iPhone ».
Est ce qu'il y a une idée créative exceptionnelle ? Non certainement pas comme 1984.
Mais il y a une créativité supérieure, jamais égalée puisqu'elle vient du coeur du produit, dans le sens ou on rend justice au positionnement créatif d’Apple.
Est-ce que selon vous la possibilité de mesurer un ROI immédiat d’une publicité numérique a été une avancée pour la communication des marques ?
Il y a des cotés positifs et négatifs.
Paradoxalement c’est plutôt le positif qui l’emporte à cause des obligations inhérentes à la technologie.
Si vous faites une campagne sur quatre réseaux sociaux, vous faites des contenus différents : la technologie vous permet en direct de savoir ce qui marche ou non et cela vous permet de corriger en temps réel.
Si vous aviez pensé une campagne pour vendre des produits de beauté pour femmes matures, mais que ce sont les plus jeunes qui achètent, vous pouvez corriger en direct ; vous pouvez vous interroger sur la pertinence de votre message.
Pensez-vous que les formats dont disposent les marques pour communiquer sur les réseaux sociaux conditionnent leur communication ?
Cela dépend de ce que l’on cherche.
Il y aura un désenchantement de la parole publicitaire si on se contente de mettre en avant des produits bruts ; ceux qui persistent dans la marque comme Intermarché par exemple qui a été plébiscité il y a peu, seront de ce point de vue toujours devant.
Mais je pense qu’il y a tout de même un truc neuf : nous sommes passés de la séduction à la réputation !
Auparavant l’élément structurant du marketing c’était la publicité et la distribution n’était qu’un écrin qui mettait en valeur vos produits.
Votre publicité marchait avec de la séduction, du mystère, de la sensualité …
Mais aujourd’hui les gens sont étrangers à ces choses là et se pensent manipulés !
Nous avons tous les éléments d’études qui démontrent qu’ils apprécient ce moment offert par la marque mais l’efficacité du discours est nulle. (On le sait depuis 15 ans pour la petite histoire… mais personne n’avait intérêt que ça sorte)
La réputation a avoir avec des choses plus puissantes : la crédibilité, l’autorité, la légitimité et la confiance.
On ne va pas que dans les ressorts de la marque, mais également dans ceux de l’entreprise.
Avant de consommer, quelqu’un voudra savoir ce que vous faites, alors que la pub valait pour…
« Avant de considérer ce que tu dis j’ai besoin de savoir qui tu es, ce que tu fais et quel type d’entreprise tu es » Le consommateur.
Pour ça le numérique nous donne le moyen de le savoir, nous consommateurs.
Auparavant la com était l’aboutissement d’un travail qui amenait à la vente mais maintenant c’est un préalable !
Et le débat aujourd’hui c’est celui de la confiance ! Et une campagne de pub ne peut pas répondre à cet enjeu.
Il y a des marques qui ont été modernes avant l’heure.
Par exemple Danone qui travaille depuis 30 ans avec un institut Danone qui fait les menus dans les crèches, des yaourts à 0,10€ au Bangladesh pour qu’ils aient accès au lait.
Danone entreprend pour la santé depuis maintenant un siècle.
Plus le digital écartèle les messages, les contenus, plus il est nécessaire de créer du sens. Et ce sens, ce lien c’est la marque !
C’est ce que fait Nike avec merveille ! Nike Women, Tiger Woods… Il y a l’idée de dépassement sur l’ensemble des sous marques de l’entreprise.
Le marketing est devenu compliqué et il faut dorénavant des gens intelligents : le marché devient très sélectif avec les idiots.
Avec 2 milliards d’utilisateurs d’Adblockers sur 4,5 milliards de personnes connectées à internet dans le monde, pensez-vous que la communication numérique a pris le bon virage ? Quelle est votre vision d’ici 10 ans ?
La communication numérique est folle car intrusive !
Sans rentrer dans les détails de l’une de mes dernières expériences, si vous faites une recherche sur un produit ou bien une marque, quelques secondes après nous sommes retargetés où que nous allions ! Mais qu’est qu’on vient m’emmer*** !?
En plus de ça, cela dévalorise la marque car cela nuit à mon expérience car la publicité n’est pas contextualisée.
Grâce au numérique on a des armes que la pub n’avait pas auparavant.
La publicité doit devenir du contenu à part entière.
Les sites doivent être de la presse spécialisée : Sur le journal l’Equipe on doit me vendre des produits en rapport avec le golf ou le rugby et pas sur la lessive. La publicité doit être contextualisée et c’est sous forme de contenu qu’il faut me parler d’un produit.
Mais il y a des gens plus intelligents que les autres : Instagram.
L’expérience est bien foutue et harmonieuse, pas bloquante et pas envahissante.
Ma vision d’ici 10 ans ?
Plus on avance, plus on va vers une fusion de tout.
Que manque t’il à Uniqlo ?
Rien.
Aujourd’hui ce n’est plus possible de donner comme exemple de marques emblématiques Apple, Nike, ou Danone.
Mais je vais vous faire une confidence : ces dernières années aucune marque puissante n’a été créée si ce n’est des plateformes.
Et qui fait le contenu des plateformes ? Les utilisateurs !
Nous allons donc avoir des circuits fermés.
Le monde sera un monde où nous trouverons un produit sur Instagram qu’on se fera livrer directement chez soi (livraison gratuite, retour gratuit), bref des circuits ultra courts.
L’absence de marques ne sera plus un souci car si la marque est une aide au discernement, ça ne veut pas dire qu’il y a un nom iconique ou un logo : ça veut dire que le discours qu’on a tenu a été une aide dans notre choix !
On passe de la marque icône au système lexicologique.
La plus immense séduction sera peut être de parler "product features " avec une "users experience" sans faille.
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Merci à Philippe d'avoir pris le temps de répondre à nos questions.