La communication n’est pas là pour inventer une marque, mais pour la faire briller.


World Internet Institute a pour ambition de repenser la communication comme une source d’inspiration et de divertissement.

À ce titre, nous interviewons des décideurs afin que ces derniers puissent faire valoir la manière dont ils repensent leurs actions de marketing et de communication à destination de leurs clients.

Cette semaine nous interviewons Patrick Marguerie, Directeur de la communication de Biocoop.

Quel a été votre parcours ?

J’ai toujours travaillé dans le domaine de la communication. À mes débuts j’étais chez l'annonceur au sein d'une société qui s'appelle SDP puis je suis passé dans une agence en Normandie pour retourner enfin chez l’annonceur au sein de Système U en tant que directeur de la communication de la région Nord Ouest.

En 2013, j’ai rejoint Biocoop où j’ai créé la direction de la communication alors que Biocoop a été fondé en 1986.

Cela démontre que pour Biocoop, la communication c’est la poursuite d’une démarche et le moyen de la faire connaitre.

Quelles sont les actions social média que vous souhaiteriez partager à nos lecteurs ?

Biocoop est une entreprise aux moyens limités qui cherche à limiter le recours aux mass médias.

C’est donc tout naturellement que nous avons priorisé les médias sociaux, car ces derniers sont des médias à contenus et cela tombe bien, nous avons du contenu à partager !

Ensuite, chez Biocoop il est important de souligner que nous ne cherchons par à obtenir le plus d’abonnés. Nous recherchons avant tout l’engagement. Aujourd’hui, nous comptons environ 100K abonnés sur Facebook avec un taux d’engagement de 4 à 5% !

Nous avons crowdsourcé un livre blanc pour les élections présidentielles (les internautes ont pu l'enrichir) et ils nous ont aidé à l'adresser à la cible : Emmanuel Macron grâce à un massive Tweet. ( 21 propositions pour une société plus responsable)

Nous avons également publié sur notre chaine YouTube une suite de vidéos pour soutenir le Tribunal Monsanto (mobilisation internationale de la société civile pour juger Monsanto pour violations des droits humains).

Enfin probablement la campagne qui a fait parler le plus d’elle est celle des tweets recyclés.

L’objectif était d’avoir une démarche de communication responsable poussée à l’extrême.

Ça a été probablement l’élément le plus remarqué grâce au social média. Selon moi le contenu que diffuse une marque sur les réseaux sociaux ne doit pas être lisse, bien au contraire. Et comme nous avions un vrai message, une position forte et assumée ce levier a été extrêmement efficace pour relayer nos idées.

Enfin, la clé selon moi pour performer sur les réseaux sociaux on ne doit pas souhaiter absolument vendre ses produits, mais plutôt impulser un changement sociétal.

YouTube est le moteur de recherche le plus utilisé au monde (devant Google lui-même). Quelle est votre stratégie de communication vis-à-vis de ce canal ?

Nous avons eu une intuition dès le début : le format publicitaire actuel est trop court pour faire passer un message avec des valeurs.

On ne peut pas porter suffisamment de choses. C’est pour cela que nous nous sommes très rapidement intéressé au format vidéo et donc à YouTube.

Nous avons souhaité communiquer selon plusieurs axes.

Tout d’abord réunir sur notre chaine YouTube des films institutionnels

Mais également en créant du brand content avec notamment des films expliquant notre démarche de filière

Enfin Nous souhaitions également valoriser la particularité de notre vision de l’agriculture biologique. L’objectif était d’avoir du contenu explicatif que nous pouvons utiliser aussi bien auprès de nos consommateurs que les gérants de nos magasins. La vidéo nous permet de véhiculer nos arguments.

Les marques sont de moins en moins audibles sur les médias sociaux face à leurs clients qui sont bien plus nombreux qu'elles. On appelle ça la décentralisation de la communication. Que faites-vous face à ce phénomène ?

Chez Biocoop nous sommes persuadés que la recommandation commande bien plus que la simple communication.

À ce titre nous ne cherchons pas à avoir plus de voix que les consommateurs mais plutôt que ces derniers portent nos valeurs à un plus grand nombre. C’est pour cela que nous percevons ce phénomène avec un grand optimisme. Les consommateurs ont pour la première fois, grâce aux réseaux sociaux, plus de poids que n’importe quelle marque.

Ensuite, il est important de comprendre que nous cherchons pas à séduire le consommateur : c’est lui, de son plein gré, qui a décidé de nous rejoindre parce qu’il se retrouve dans nos valeurs.

Nous ne pouvons que constater, avec un plaisir non dissimulé, que notre paroisse ne cesse de se remplir. Nous nous sommes donc posé la question suivante : souhaitons-nous uniquement vendre à nos clients des produits, ou bien partager avec eux une nouvelle vision sociétale ?

Les marques recherchent de plus en plus des alternatives au format sponsorisé dont les performances ne cessent de se dégrader. Quels mécanismes employez-vous pour communiquer de manière plus naturelle vis-à-vis de vos clients ?

Nous avons décidé très tôt de réaliser beaucoup de contenu natif, car nous avons des choses intéressantes à dire avec du fond.

Mais vous aurez certainement constaté que nous sommes entrés dans la share économie. On partage désormais tout : les appartements, les vêtements, les voitures…

Mais ce mouvement se traduit surtout par cette volonté de s’associer par affinité.

C’est pour cela que lorsque nous utilisons le levier du sponsoring nous ciblons uniquement des personnes avec des affinités proches de celles de Biocoop. D’une façon générale nous nous sommes dotés d’une charte de communication responsable dans laquelle nous nous engageons à n’avoir que des publicités skipable. En effet cela ne sert à rien de violer des gens car cela ne peut que générer de l’hostilité.

Enfin d’une manière générale nous ne souhaitons pas faire de publicités intrusives.

Cela dessert notre image et notre postulat de départ : nous ne sommes pas des consuméristes décérébrés.

Merci à Patrick Marguerie d'avoir répondu à nos questions.