Retargeting ou Retarded advertising ?

Comment en est-on arrivé à un monde où la communication d’une marque se résume à un nombre d’impressions abstrait ou à un nombre de clics ?

« Les esprits les plus brillants de notre industrie sont focalisés sur l’objectif d’amener les gens à cliquer sur des publicités » - Jeff Hammerbacher

En réponse à ce culte du clic, une industrie entière de l’affichage publicitaire s’est créée pour inciter toujours plus (vicieusement) les internautes à cliquer sur des bannières publicitaires qu’ils ne veulent pas voir.

Mais que se passe-t-il lorsque le fantasme digital des publicitaires tourne court face à l’adoption croissante des adblockers désormais installés sur plus de 600 millions d’appareils, constituant au passage le plus large boycott de l’histoire de l’humanité ?

La transparence, l’ennemi mortel du display.

Il y a d’abord beaucoup trop de non dits dans l’industrie de la programmatique et du display : nous révélions dans une tribune précédente comment ces deux acteurs retiennent à eux seuls près de 60% des investissements publicitaires des annonceurs.

À bien des égards, la transparence de la soupe technologique servie par les acteurs du display et de la programmatique est trop souvent remise en cause pour être sérieuse.

Un exécutif de l’industrie acceptait ainsi de témoigner dans les lignes de Digiday, offrant sa sincérité en échange de son anonymat : « Je n’ai jamais vu aucune preuve que nos achats programmatiques aient fonctionné pour nos clients » et de conclure, non sans ironie, « c’est effrayant de se dire qu’une industrie de 5 milliards d’euros puisse ne jamais avoir contribué à une seule vente ».

Une industrie qui marche en équilibre sur un château de cartes.

À l’occasion d’un coup d’éclat remarqué et remarquable, Marc Pritchard (Chief brand officer de P&G, premier annonceur mondial par ses investissements publicitaires) décidait de prendre le taureau par les cornes en ce début d’année en exhortant ses agences - tout en visant l’ensemble du marché - à redonner à la transparence publicitaire ses lettres de noblesse, accordant un an aux agences pour re-calibrer leurs investissements publicitaires, faute de quoi ses « ad dollars » leurs passeraient sous le nez.

Se formant en ordre de bataille derrière Marc Pritchard, des exécutifs de l’Adtech prenaient à leur tour les armes en témoignant sur les dessous d’une industrie pas si glorieuse qu’elle voudrait le faire croire. Un vétéran d’une société de l’Adtech de premier ordre témoignait ainsi « les annonceurs agissent comme si technologie rimait nécessairement avec innovation… À tort », précisant comment ces artistes de la « big data » traitent réellement leurs précieuses données : « ce que les gens ignorent à propos de ce secteur, c’est qu’il n’a pas vraiment grand chose de sophistiqué… En réalité, on serait plus proche d’un château de cartes qui tiendrait en place avec des bandes de ruban adhésif ».

Nous avons tous déjà été « retargeté » pendant 6 mois par une publicité pour un produit que nous avons déjà acheté. Comment une campagne de retargeting supposée reposer sur une technologie de « big data » et d’intelligence artificielle, sensée être capable de tracer un consommateur à travers la moitié des sites mondiaux peut-elle être défaillante au point de ne pas détecter que ce consommateur s’est rendu sur le site de l’annonceur pour acheter le produit ? À moins, bien entendu, qu’il ne s’agisse d’une autre méthode pour sur-facturer les annonceurs ?

À partir de quand ne parle-t-on plus de coïncidence mais de réalité avérée ?

Passer outre l’Adtech ne résoudra pas tous les problèmes de transparence de la publicité en ligne, mais y remettre une once de bon sens serait une première étape pour rendre la publicité en ligne plus efficiente, moins irrationnelle, plus sécurisée (quelqu’un a soufflé le nom de Google ?), moins intrusive, et respectant davantage les consommateurs.

Et si la publicité devenait une source d'inspiration ? L'Institut MAGNAVE unit les décideurs de la communication pour mettre l'émotion et l'expérience au coeur de la communication des marques. Rejoignez la communauté.

Sources : 600 millions d’appareils utilisant un adblocker (source : PageFair) / Interview exécutif de l’industrie programmatique (source : Digiday Confessions).