L'industrie des bannières publicitaires se paye la tête des annonceurs.

Quelque chose ne tourne pas rond dans l'industrie publicitaire du display. Les annonceurs n'ont jamais autant dépensé pour des publicités qui n'ont jamais été affichées. Les éditeurs et les médias n'ont jamais aussi peu gagné pour les publicités affichées. Et les consommateurs n'ont jamais autant repoussé ces publicités.

Quelque chose ne tourne pas rond pour les annonceurs...

Commençons par les faits. Sur 1€ dépensé par un annonceur en affichage publicitaire digital, seuls 40 centimes (au mieux) sont perçus par le média qui diffuse la publicité. Le reste - ou la majorité, selon le point de vue - est quant à lui retenu par divers intermédiaires, chacun y allant de sa commission pour sa soupe technologique.

Pour chaque euro investi en publicité digitale, voici comment les différents intermédiaires se taillent la part du lion - profitez-en, c’est l’annonceur qui régale - : l’agence média prélève 5 centimes, la trading desk prélève 15 centimes, la DSP prélève 10 centimes, les différents intermédiaires en ciblage et « big data » prélèvent 25 centimes… Et enfin les Ad Exchanges prélèvent encore 5 centimes.

Ça, c'est pour les faits. Ce qu'on retient au final, c'est qu'avant même que la moindre publicité ne soit affichée à l'écran d'un internaute, 60 centimes ont déjà été absorbés par différents intermédiaires. Heureusement, cette commission - 60%… - se justifie par la puissance des algorithmes des intermédiaires, capables de triturer la « data » pour déterminer le ciblage parfait pour une publicité donnée. En tout cas c’est comme ça qu’on nous le vend.

Parce qu'en réalité, d’après une étude Nielsen de 2015, la boule de cristal de ces intermédiaires manque néanmoins son coup 57% du temps...

Et ce n'est pas tout, parmi ces 43% de publicités ayant ciblé les bons consommateurs, seule la moitié a réellement été vue par les internautes. Une étude ComScore de 2013 montrait ainsi que 54% des publicités ne sont jamais vues par les consommateurs, soit parce qu’elles apparaissent sous le contenu des pages, soit parce que l’internaute a quitté le site avant que la publicité n’ait eu le temps de charger.

Bref, quelque chose ne tourne définitivement pas rond pour les annonceurs.

...Mais aussi pour les internautes.

Le problème aurait pu être circonscrit aux seuls annonceurs. Mais ce n’est pas le cas.

Les bannières publicitaires posent en effet un problème plus général et structurel : le display est un canal de communication qui ne pourra pas être pérenne pour les annonceurs tant qu’il créera autant de friction avec les internautes.

Les sites des médias et les réseaux sociaux ne sont pas les panneaux 4x3 du web… On ne peut pas se contenter de les habiller d’affichages publicitaires. Nous revenions d’ailleurs sur ce point dans une précédente tribune où nous expliquions que les réseaux sociaux n’étaient plus assez sociaux, parce que si plus personne ne s’écoute, ça n’a plus grand chose de social.

Contestables ou non, là n’est pas la question : les chiffres d’adoption des adblockers parlent d’eux-mêmes. Comment peut-on continuer à s’adresser aux consommateurs par le biais d’un canal qu’ils rejettent en bloc ?

On en viendrait presque à la conclusion que les annonceurs se pénalisent eux-mêmes, tant sur le portefeuille que sur leur image auprès des consommateurs.

Laissons-nous le bénéfice du doute, ou du moins celle de la seconde chance et prenons le pari audacieux de repenser la publicité comme une source d’inspiration pour vos clients.

Et si la publicité devenait une source d'inspiration ? L'Institut MAGNAVE unit les décideurs de la communication pour mettre l'émotion et l'expérience au coeur de la communication des marques. Rejoignez la communauté.