Groupes médias : après la ruée vers l'or, le retour à l'âge de pierre ?
Ces groupes d'influence ont amassé ces dernières années un formidable trésor de guerre en vendant à prix d’or des espaces publicitaires sur leurs canaux de communication.
Sauf qu'avec l'arrivée du digital, la valeur de leur devise s'effondre à vitesse grand V.
Tour d’horizon du crash boursier que s’apprêtent à vivre les groupes médias.
1 - LES MEDIAS SOCIAUX DECENTRALISENT LA COMMUNICATION
Avec l’arrivée des médias sociaux, la communication se décentralise de plus en plus.
Contrairement aux dernières années où la communication était descendante (de la marque vers le consommateur) aujourd’hui elle est décentralisée (elle va du consommateur au consommateur).
"Chacun d’entre nous devient son propre média en communiquant par ses propres moyens grâce aux médias sociaux."
Les marques ne jouent plus aucun rôle, les groupes médias encore moins.
D’ailleurs il suffit de suivre du regard les investissements publicitaires.
La croissance des investissements est tirée par le mobile. Le seul support que ces anciens groupes médias ne peuvent contrôler.
2 - LA PRESERVATION DES ACTIFS : CETTE PEUR DE LA CANNIBALISATION
L'incapacité des médias à prévoir le futur ressemble étrangement à l’histoire pas si ancienne de Sony. Au moment où l’explosion de la musique numérique rendait quasiment obligatoire le développement d’un baladeur. Les différents départements de chez Sony se faisaient concurrence et la direction avait peur de cannibaliser ses revenus issus de la vente des CD. Au bout du compte, c’est Apple qui a su prendre ses meilleurs talents en y mettant une dose d’intelligence afin de sortir un produit réellement disruptif. L’histoire a d’ailleurs donné raison à Apple qui a pris un gros risque en sortant par la suite l’iPhone cannibalisant frontalement l’iPod qui était alors jusque là sa machine à cash.
Les managers au sein des groupes médias sont donc réduits à manager bêtement leurs ressources actuelles pour augmenter leurs revenus, au lieu d'essayer de se disrupter en mettant sur pieds de tout nouveaux services capables de cannibaliser ceux existant.
A défaut de pouvoir prévoir le futur, il faut le créer. Encore faut-il avoir la moindre vision que jouera le digital en matière de divertissement.
3 - QUAND DIGITAL RIME AVEC AGILITE
Ces mastodontes que sont les groupes médias sont de lourds paquebots difficiles à manœuvrer pour les faire dévier de leur trajectoire actuelle.
Pourtant, le digital a profondément changé les règles du jeu : il n’est plus question de faire des plans d’investissement avec comme horizon une dizaine d’années.
D’un point de vue purement comptable, ces grands groupes disposent de gros actifs immobilisés, alors qu’avec cette nouvelle ère qui s’ouvre ce sont des actifs circulants dont il faut disposer.
Les groupes médias sont comme Accor Hôtels face à AirBnB.
À la tête d'un fort actif qui nécessite un fort financement et qui ne rapporte plus autant de revenus qu’auparavant, AccorHotels peine à contrer son rival AirBnB.
En effet, ce dernier a dans son adn l’agilité et ne dispose d’aucun actif immobilier mais génère pourtant 1,6 milliards de revenus et est valorisé davantage que son concurrent à hauteur de 30 milliards.
Les médias tentent d’assurer leur domination du marché en le verrouillant par des contrats et des exclusivités ainsi qu’en faisant des consolidations. Cette stratégie est définitivement passive. Le digital impose aux médias d’être bien plus proactifs.
La consolidation du marché vu par les groupes médias
EN CONCLUSION
Juillet 2016, un mastodonte partait se cacher pour mourir dans l’anonymat le plus grand : Yahoo vendait son coeur de métier à l’opérateur Verizon.
Le résultat d’une politique désastreuse, dénuée de vision et faite de simples consolidations pour tenter de contrôler son marché.
Preuve que les grands groupes doivent en ce jour profondément se remettre en cause et en particulier les groupes médias. En effet, 2017 est une année charnière. Nous passerons plus de temps sur les médias sociaux que sur n’importe quel autre média, télévision compris.
Les médias traditionnels qui contrôlent aujourd’hui le marché n’ont pas le droit à l’erreur d’autant que :
Le monopole du chiffre d'affaires ne leur donne pas le monopole des idées, et a fortiori celui de la raison.