L'automatisation va tuer les réseaux sociaux.

Encéphalogramme plat. Parce que si plus personne ne s'écoute, ça n'a plus grand chose de social, prenons le temps de faire un pas de coté pour observer les conséquences de l’automatisation des médias sociaux.

Les médias sociaux sont nés de l’ouverture du monde rendue possible par internet. Nous avions pour la première fois le pouvoir d’échanger avec des inconnus de l’autre côté de la planète, de la même manière que nous pouvions parler avec quelqu’un qui se trouve à côté de nous (à quelques pixels près - high five Skype).

Puis Facebook, Instagram et Twitter sont nés (quoi que certains n’aient pas beaucoup grandi depuis). Ce n’était qu’une question de temps avant que les marketeurs ne s’engouffrent dans cette opportunité pour y ajouter leur grain de sel.

Et là, pas de doute, on reconnait la patte du maître.

Là où les réseaux sociaux devenaient une opportunité d’étendre nos échanges avec le reste du monde, l’automatisation s’est imposée pour ne plus avoir à nous adresser nous-mêmes aux autres. Brillant n'est-ce pas ?

Laurent Vimont, Président de Century21, mettait les mots justes sur cette opportunité lors du salon E-marketing Paris 2017 : « le social media représente une formidable cure de jouvence au travers de laquelle il est possible de tout tester et de prendre des risques », incitant même les marques à prendre des initiatives : « les réseaux sociaux représentent une occasion supplémentaire d’écouter des utilisateurs et de réagir très rapidement aux messages négatifs… pour faire en sorte qu’ils deviennent bons ».

C’est sur ce dernier point que Vincent Vimont touche de près le coeur de notre propos. Les médias sociaux se sont progressivement imposés comme le premier lieu d’interaction entre les marques et les consommateurs. En tant qu’interaction avec votre client, vous avez donc à coeur de soigner l’expérience de votre client avec votre marque, non ? N’est-il alors pas déraisonnable de déléguer cette interaction à un robot, quitte à complètement (et définitivement ?) compromettre l’image de votre marque auprès de ce client ?

Pensé sous cet angle, je suis sûr que confier l’avenir de votre image de marque à un « bot » vous parait moins évident.

Tout va plus vite avec les médias sociaux. Les bons avis clients comme les avis négatifs. Surtout les négatifs. Parce qu’en 2017, les consommateurs ont plus de voix sur les réseaux sociaux que les marques elles-mêmes.

Comme souvent avec la publicité en ligne, les règles de la logique et du bon sens semblent suspendues.

On se rue alors sur les dernières technologies, de la « programmatique » au « bot » sans trop réfléchir à la véritable finalité. Mais on ne devient pas remarquable en se noyant dans la masse, on ne se distingue pas en ne se différenciant pas.

Les bots sont plus sociaux que les humains.

Les bots sont un produit dérivé de la fainéantise humaine.

Prenons le temps d’observer le cocon - pas si - douillet que nous nous sommes créé. On comprend assez aisément le besoin d’automatiser certaines taches, mais essayons au moins de prendre conscience de ce que nous faisons. Sous prétexte de gagner du temps, nous effaçons progressivement l’opportunité-même que les médias sociaux nous offrent.

Prenons l’exemple des bots d’automatisation des publications sur Facebook, Instagram ou Twitter : nous cherchons à nous rendre plus visibles que les autres, mais tout ce que nous réussissons à faire, c’est remplir les réseaux sociaux de bruit. Le problème, c’est que l’on finit par ne plus s’entendre parler.

Paradoxalement, les réseaux sociaux ont parfois encouragé ces bots d’automatisation pour entacher la baisse des publications sur leur plateforme (Facebook), ou tout simplement pour s’assurer que les utilisateurs publient (Twitter). C’est extrapolé j’en conviens, mais vous comprenez l’idée.

L’automatisation devient hors de contrôle.

Le problème, c’est que les médias sociaux incitent aujourd’hui les marques à créer toutes sortes d’outils d’automatisation, jusqu’à automatiser les discussions (sic).

Sauf que les gens aiment échanger entre-eux. C’est rassurant, c’est authentique et c’est naturel. Nous avons par nature du mal à échanger avec des robots « chatbots ». Voici le problème avec les chatbots tels qu’ils sont aujourd’hui pensés et utilisés.

Un chatbot ne nous comprend pas. Il comprend ce que nous écrivons, mais il ne comprend pas pourquoi nous l’écrivons. Il ne perçoit pas nos émotions, alors que c’est le coeur de nos interactions humaines.

Là où le bât blesse, c’est que l’on a donné la priorité à un gain de temps face à l’expérience d’un consommateur avec une marque.

Un fantasme d’une bêtise consommée.

À quoi bon dire se rapprocher de ses clients sur les médias sociaux si c’est en réalité pour rendre les interactions encore moins humaines qu’auparavant ?

Il y a désormais des bots pour tout, à commencer par ceux permettant de publier automatiquement. Comme il est difficile de se faire entendre, on décide de publier plus, et pour publier plus, on automatise. Ce genre de méthodes fonctionne lorsque l’on est seul à l’avoir, mais elle fonctionne moins lorsque tout le monde a la même. Le seul résultat c’est encore plus de bruit, et encore plus de mal à se faire entendre.

Une solution qui a au final un effet pervers, celui d’aboutir à une infobésité.

Nous ne devons pas confondre faire du bruit en devenant une marque de contenu et le fait de se construire une visibilité autour de valeurs de marque, d’une identité forte.

Les marques doivent être présentes sur les médias sociaux, mais pas n’importe comment.

Retirer toute dimension humaine dans leur présence sur un média créé et utilisé pour son ouverture sociale n’est pas seulement un non sens, c’est passer à côté d’une opportunité, et c’est dommage.

Les marques ont les moyens de fédérer des communautés derrière elles en divertissant et en inspirant les consommateurs en faisant de leurs produits le support de leur communication, et non pas le coeur de leur communication.

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