Psychanalyse - Comment le désir (pour une marque) naît-il ?
Cette série d’articles est issue de ma rencontre avec le psychanalyste et conférencier Yannick Cann.
Tout d’abord afin de comprendre ce que signifie le désir, il faut en comprendre l’origine. A la naissance le nourrisson est dans un état de complétude (voir schéma). Cela signifie qu’il ne désire rien car ses désirs sont instantanément comblés par sa mère : par exemple il pleure pour que sa mère le nourrisse.
Le désir commencera à naitre à partir du moment où il sera « pris dans le langage ». C’est à dire à partir du moment où il commencera à s’exprimer et que les autres s’adresseront à lui avec des mots. C’est le langage qui va le faire sortir de cet état de complétude (voir schéma).
En effet le langage créée un décalage avec la réalité. Les mots lui permettent subitement de mentionner quelque chose qui n’est pas physiquement là. Par exemple le mot « Maman » lorsque le nourrisson est en présence de son père.
C'est à partir de ce moment précis que le désir commence à naître. Et toute sa vie, le nourrisson qui deviendra adulte restera dans cet état de désir. Cet état est dû à un manque car il faut manquer pour désirer.
Et c’est bien sûr ce désir qui existe quasiment biologiquement sur lequel les marques jouent pour tenter de nous influencer dans nos achats. Les marques essaient de nous faire croire que ce que nous désirons, nous en avons besoin.
Or l’envie et le besoin sont deux choses différentes. Un besoin est un besoin physiologique qui est vital biologiquement. Mais aussi paradoxal qui cela puisse paraître, le désir est supérieur au besoin. (Nous avons besoin d’un smartphone, mais nous allons acheter un iPhone car c’est le téléphone que nous désirons)
Durant toute leur vie, les Hommes manqueront et désireront toujours afin de combler ce manque. Les marques doivent donc donner l'illusion que nous retrouverons notre état de complétude à travers leurs produits.
Cependant il est impossible de retrouver cet état car s’il n’y a plus de manque il n’y a plus de désir, élément moteur essentiel pour l’Homme. Seules certaines personnes psychotiques sont dans cet état de complétude : elle ne désirent rien et restent enfermées sur elles-même. Elles ne dialoguent pas avec d’autres personnes, car c’est le langage qui créée le désir.